Sommario

1. Descrizione dello strumento
1.1 Punti di forza (Strengths)
1.2 Punti di debolezza (Weaknesses)
1.3 Opportunità (Opportunities)
1.4 Minacce (Threats)
2. Il cross-check dei dati
3. La Matrice TOWS

1. Descrizione dello strumento

La SWOT analisi è uno strumento di pianificazione strategica utilizzato a supporto delle decisioni strategiche del vertice aziendale (nota) per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
SWOT non è altro che l’acronimo di Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Tale strumento, infatti, ha come obiettivo quello di mettere in evidenza punti di forza e di debolezza di un’impresa o di un progetto e far emergere opportunità e minacce che derivano dal contesto esterno di riferimento.

Tavola 1 – Perché eseguire una SWOT analisi?

I punti di forza e di debolezza sono considerati fattori endogeni in quanto costituiti da tutti quegli elementi sui quali, essendo parti integranti del sistema impresa, è possibile intervenire. Le minacce e opportunità sono invece considerate fattori esogeni in quanto costituiti da tutte quelle variabili esterne all’organizzazione che possono condizionarla, sulle quali però l’impresa non può intervenire direttamente, ma dovrebbe comunque tenere sotto controllo in modo da sfruttare gli eventi positivi e prevenire quelli negativi.

Tavola 2 – Fattori endogeni e fattori esogeni

1.1. Punti di forza (Strengths)

Sono le capacità e competenze che contraddistinguono un’azienda dai suoi competitor e che, se adeguatamente sfruttate, le consentirebbero di realizzare importanti performance.

Per definire tali caratteristiche potrebbe essere utile rispondere alle seguenti domande:

• Quali sono i vantaggi della mia azienda?
• Che cosa so far meglio?
• Quali risorse rilevanti abbiamo?
• Quali sono i vantaggi che mi attribuiscono gli altri?

I punti di forza devono sempre essere attribuiti confrontando tali caratteristiche con quelle dei competitor diretti.

1.2. Punti di debolezza (Weaknesses)

Sono tutte quelle caratteristiche interne all’azienda che rappresentano un limite al conseguimento del successo. Come tali devono essere accuratamente analizzati e affrontati.

In questo caso le domande da porsi possono essere:

• Cosa l’azienda fa male?
• Cosa potrebbe migliorare?
• Cosa dovrebbe evitare?
• Cosa fanno i tuoi concorrenti meglio di te?

A queste domande bisogna rispondere in modo sincero e più obiettivo possibile, anche se alcune conclusioni potrebbero rivelarsi spiacevoli.

Tavola 3 - Dieci ambiti nei quali si possono trovare punti di forza e di debolezza

1.3. Opportunità (Opportunities)

Sono tutte quelle tendenze ed eventi dell’ambiente che possono essere sfruttati dall’azienda per potenziare o ottenere un vantaggio competitivo. Tali opportunità possono ad esempio pervenire dall’introduzione di una nuova normativa, da cambiamenti sociali, economici, culturali, di abitudini, di stili di vita, da eventi locali o dallo sviluppo di nuove tecnologie.

Le domande da porsi possono essere:

• Quali buone occasioni si sono presentate?
• Di quali tendenze interessanti sei venuto a conoscenza?

Per meglio cogliere le opportunità che il contesto di riferimento presenta bisognerebbe ogni volta chiedersi quali punti di forza si devono sfruttare e quali punti di debolezza devono essere affrontati e superati.

1.4. Minacce (Threats)

Sono tutte quelle tendenze ed eventi dell’ambiente esterno che possono ostacolare o frenare lo sviluppo della redditività dell’impresa e che pertanto dovrebbero essere previsti o il più possibile mitigati.

Le domande da porsi possono essere:

• Quali ostacoli si sono presentati?
• Cosa stanno facendo i concorrenti?
• La domanda del prodotto/servizio offerto sta cambiando?
• Le nuove tecnologie minacciano la posizione dell’azienda?
• Ci sono difficoltà finanziarie?
• Alcuni dei punti di debolezza possono minacciare seriamente il raggiungimento degli obiettivi prefissati?

Effettuare questo tipo di analisi è importante, sia per capire cosa va fatto sia per definire una prospettiva delle questioni.

Tavola 4 – Quattro aree le cui variabili possono far sorgere opportunità e minacce

2. Il cross-check dei dati

L’efficacia dell’analisi SWOT dipende dalla capacità di effettuare un cross check di tutti i fattori individuati nel momento in cui si definiscono le politiche. Infatti, per massimizzare le opportunità e ridurre i rischi, è necessario appoggiarsi sui punti di forza e smussare i punti di debolezza.

Per rendere più agevole la lettura incrociata dei dati, i risultati dell’analisi vengono presentati in forma di diagramma sintetico e poi descritti più approfonditamente.
Analizzando il diagramma della tavola 2, si possono trarre alcune considerazioni:

1. i punti di forza e di debolezza sono costituiti da tutte variabili che fanno riferimento al presente e al passato;
2. le minacce e le opportunità sono costituite da tutti eventi la cui manifestazione è legata a un periodo futuro;
3. i punti di forza e le opportunità sono tutti elementi positivi;
4. i punti di debolezza e le minacce sono tutti elementi negativi.

Tavola 5 - Diagramma della SWOT analisi

Un errore assolutamente da evitare è quello di individuare i punti di forza dell’impresa analizzandoli dal suo punto di vista. Tali elementi devono infatti essere valutati in relazione a: clienti/consumatori target, fornitori, dipendenti, stakeholder.
In particolare le domande da porsi dovrebbero essere:

• Qual è il vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza?
• Che valore creiamo per i nostri clienti/utenti?
• Perché le persone vogliono lavorare con noi?
• Quali sono i motivi che spingono gli investitori a credere in noi?

Per essere considerati tali, i punti di forza inseriti nel diagramma devono essere in grado di far ottenere un vantaggio competitivo all’impresa favorendone il conseguimento degli obiettivi; devono pertanto differenziare l’azienda da tutti i concorrenti.
È inoltre importante inserire i punti di forza in ordine decrescente rispetto al vantaggio competitivo creato, perché sarà poi il primo della lista quello sul quale bisognerà spingere in termini di visibilità.

3. La Matrice TOWS

Un approccio più evoluto all’analisi SWOT è la matrice TOWS. Una volta collocati punti di forza, di debolezza, minacce e opportunità in un diagramma (o matrice) si possono fare tutte le considerazioni possibili incrociando i campi:

• Punti di forza interni con opportunità esterne: come posso utilizzare al meglio questi miei punti di forza per cogliere le opportunità?
• Punti di debolezza interna con opportunità esterne: quali opportunità mi possono sfuggire se non pongo rimedio a quali debolezze?
• Punti di forza interni con minacce esterne: quali rischi diventano trascurabili considerando le mie forze?
• Punti di debolezza interni con relative minacce esterne: come posso fare attenzione alle mie debolezze per evitare i rischi?

Le relative risposte possono essere riportate nella matrice TOWS

Tavola 6 - Matrice TOWS

Valutare le opzioni generate dalla matrice, individuare quelle che danno i maggiori benefici e che meglio realizzano la missione e la visione della vostra organizzazione. Aggiungere queste strategie ad altre che si stanno valutando.

È Importante fare quest’analisi avendo chiaro l’obiettivo!

La matrice TOWS non è altro che un semplice strumento per la generazione di conseguenti opzioni strategiche: si può analizzare in modo intelligente lo sfruttamento delle opportunità che si presentano e, al tempo stesso, capire come minimizzare l’impatto delle debolezze e proteggersi dalle minacce.

Usata dopo aver effettuato un’analisi dettagliata delle minacce, opportunità, forza e debolezza, aiuta a riflettere su come utilizzare l’ambiente esterno a proprio vantaggio strategico, e quindi identificare alcune delle opzioni strategiche a disposizione.

DOI  10.4439/mm1

Un metodo di attuazione

“Se mettete insieme un gruppo di persone abbastanza numeroso ed eterogeneo e chiedete loro di prendere decisioni su un argomento di interesse generale, le decisioni di quel gruppo risulteranno, nel tempo, intellettualmente superiori a quelle del singolo individuo, per quanto intelligente o ben informato possa essere.”(nota)

Di seguito viene descritto un possibile metodo per organizzare l’intelligenza collettiva, articolato in cinque fasi.

FASE 1: COSTITUZIONE DEL GRUPPO DI LAVORO

Individuare l’obiettivo
Il primo passo da fare per iniziare un’analisi SWOT è quello definire l’obiettivo che si vuole raggiungere: l’intero esercizio consiste nell’analizzare le posizioni dell’impresa alla luce di ciò che s’intende fare, cioè della decisione da prendere e dell’obiettivo da raggiungere.

Creare il team di lavoro
Quella della creazione del team è senza dubbio una delle fasi più delicate di tutto il processo di analisi SWOT. Il presupposto fondamentale perché l’analisi possa essere efficace e utile, è il maggior coinvolgimento possibile di quanti possano fornire un contributo alla discussione e quindi alla decisione finale.
Il team deve essere composto di persone che godono di assoluta fiducia dell’impresa, la cui riservatezza è provata e comprovata, che abbiano la capacità di esprimere un giudizio motivato e valido. Per quanto riguarda la numerosità, possiamo dire che deve essere composto di un numero ragionevole di persone, in relazione alle dimensioni dell’impresa, tale per cui ci sia la certezza che possa produrre risultati e non si perda su lunghe e inutili discussioni sui massimi sistemi.
Per far in modo che non vengano valutati solamente alcuni aspetti aziendali è necessario coinvolgere nel team una serie di persone sensibili riguardo all’organizzazione (management, dirigenti, quadri, responsabili dei diversi livelli) e che svolgono funzioni differenti (amministrazione, acquisti, produzione, commerciale, comunicazione, responsabile risorse umane, qualità, ecc.) anche se non strettamente collegate all’argomento (nota) . Il loro giudizio sarà sicuramente più completo e quindi più efficace di quello che potrebbero apportare solo uno o due individui brillanti, perché la loro ottica sarebbe senza dubbio più ristretta. Inoltre è opportuno includere giovani che siano in grado di contribuire alla discussione, perché le loro idee saranno sicuramente più “fresche” e nuove. Escludere, poi, tutte quelle persone che vogliono a tutti i costi far parte del gruppo solo perché ricoprono una posizione presenziale.

Scegliere il moderatore
Anche la scelta del moderatore è molto delicata, perché l’esito dell’analisi SWOT dipenderà in gran parte da lui e dalla sua capacità di stimolare il dibattito.
Tale ruolo può essere ricoperto sia da una persona interna sia da una persona esterna all’azienda. la scelta dipende da diversi fattori tra i quali la dimensione dell’impresa, la disponibilità di persone adatte. Individuare una persona interna può avere il vantaggio che conosce molto bene l’azienda e le persone che ci lavorano, ma anche lo svantaggio che in certe occasioni potrebbe rivelarsi non parziale e far emergere le proprie idee e i propri punti di vista. Il ricorso a un professionista esterno evita ovviamente le problematiche appena descritte, ma ha lo svantaggio che il soggetto non conosce a fondo l’azienda. In molti casi però, la sua abitudine a svolgere questo delicatissimo ruolo consente di raggiungere il miglior risultato possibile. La soluzione migliore potrebbe essere quella di rivolgersi a un consulente esterno fin quando non s’individui la persona adatta a ricoprire tale ruolo e il team acquisisca padronanza nel metodo.
Per svolgere eccellentemente il proprio compito il moderatore deve: essere imparziale e ascoltare le idee di tutti, essere determinato e dirigere sempre la discussione, essere stimolante e tirare fuori dal gruppo più idee possibili anche le più assurde, essere attento e in grado di individuare coloro che non sono propriamente in buona fede, in quanto le opinioni riflettono, spesso, più un interesse personale piuttosto che quello dell’impresa (ve ne sono sempre), essere equilibrato. Il suo compito infatti è solo quello di stimolare e non esprimere alcun giudizio, né spingerlo verso una determinata direzione.

FASE 2: STIMOLO DELLE IDEE

Fare brainstorming
Il brainstorming, letteralmente “tempesta di cervelli”, può essere definita come l’opportunità di esprimere liberamente pensieri su un determinato argomento.
In questa fase il moderatore deve sollecitare le idee di tutti i componenti del team per individuare i punti di forza dell’azienda o dell’unità organizzativa.
Nel determinare i fattori interni bisogna dedicare attenzione a: competenze specifiche delle persone, situazione economico-finanziaria, management, cultura aziendale, capacità decisionale e di leadership, innovazione, velocità dei processi, qualità, servizi, comunicazione, efficienza e applicazione della tecnologia.
Inizialmente emergeranno le osservazioni più ovvie, dopodiché, se il moderatore sarà bravo a stimolare la discussione e le idee, saranno poi messi in luce aspetti meno evidenti e più interessanti.

Annotare i suggerimenti
Tutti i suggerimenti forniti potranno ad esempio essere scritti, in maniera sintetica, su dei foglietti colorati (attribuire un colore per ciascuno dei quattro quadranti SWOT). Ogni foglietto dovrà contenere un solo suggerimento; ci saranno pertanto tanti foglietti quanti saranno stati i suggerimenti espressi. È importante evitare ripetizioni e chiarire che alcune voci potrebbero rientrare in più di una lista (ad esempio l’azienda potrebbe avere dei punti di forza riguardo al servizio ai clienti, ma anche dei punti di debolezza. Definirli quindi entrambi). In questa fase l’obiettivo è solo quello di scrivere sui foglietti il maggior numero possibile di idee.

FASE 3: INDIVIDUAZIONE DELLE MIGLIORI IDEE

Consolidare le idee
Appendere i foglietti su un cartellone alla parete. Pur facendo tutti gli sforzi possibili per evitare duplicazioni, vi sarà sempre una certa sovrapposizione. Riunire le eventuali ripetizioni sotto alcuni titoli, cercando di non raggruppare troppe idee sotto ciascuno di questi.

Chiarire le idee
Esaminare gli elenchi voce per voce e chiarire quelle sulle quali i componenti del team manifestano dei dubbi. Per il momento ci si deve limitare alla sola definizione di fattori e non parlare di possibili soluzioni.

Evidenziare e monitorare i punti di forza
A volte i tre punti di forza maggiori sono immediatamente evidenziabili,in altre l’individuazione è più difficile. Nel primo caso è sufficiente verificare il consenso da parte di tutti, nel secondo caso è necessario fare un’analisi più approfondita, chiedendo ad esempio a ciascun componente di identificare le tre o cinque (secondo la lunghezza dell’elenco) voci per lui più importanti in ordine decrescente. Evidenziare di conseguenza le tre più importanti. Di fronte a dei pari merito descrivere le voci più gettonate e tornare a votare fino a giungere a un risultato condiviso.
Anche i punti di debolezza dovranno inseriti in ordine di importanza.

FASE 4: SCELTA E CONDIVISIONE DEGLI ELEMENTI PIÙ RILEVANTI

Sintetizzare e scrivere i punti di forza
Una volta identificati i tre maggiori punti di forza, sintetizzarli e scriverli su di un cartellone diviso in quattro, sul primo quadrante del diagramma SWOT, sotto la voce Strenghts.

Per l’individuazione dei punti di debolezza si devono ripetere le fasi dalla 2 alla 4. Anche in questo caso, una volta individuati e condivisi i punti di debolezza, occorre riportarli sul secondo quadrante del diagramma SWOT, sotto la voce Weaknesses.
Tutto questo processo può essere effettuato anche per definire minacce e opportunità dell’azienda o unità di business. In questo caso sarebbe interessante integrare il team con persone esterne all’azienda esperte di settore e raccogliere opinioni sul macroambiente da parte di esperti, oltre che utilizzare ricerche e indagini statistiche.

FASE 5: CREAZIONE DELLA MATRICE TOWS E IDENTIFICAZIONE DELLA STRATEGIA

Una volta completate le quattro fasi e individuato tutti i punti di forza e di debolezza, le minacce e opportunità strettamente legate alla decisione da prendere, si procede alla creazione della matrice TOWS. Dall’analisi del risultato di tale matrice si passa alla fase della creazione della strategia.

Tavola 7 – Sintesi delle fasi di un possibile modello di attuazione dell’analisi SWOT

SWOT analisi: il caso Skype

Introduzione
Creato nel 2003 da Niklas Zennstrom e Janus Friis, Skype è il software di telefonia peer-to-peer (P2P) che ha rivoluzionato il mondo delle telecomunicazioni.
La tecnologia P2P fa si che la potenza della rete Skype aumenti con il numero di utenti Skype connessi.
L’azienda, con sede in Lussemburgo e uffici in Europa, Stati Uniti ed Asia, è oggi di proprietà di un gruppo di investitori guidato da Silver Lake e che comprende eBay Inc., Joltid Limited e i fondatori di Skype Niklas Zennstrom e Janus Friis, il Canada Pension Plan Investment Board e Andreessen Horowitz.

Con i suoi 88,4 miliardi di minuti di chiamate Skype-to-Skype (di cui il 40% videochiamate) e 6,4 miliardi di minuti di chiamate verso fissi e cellulari, Skype è una società leader mondiale di comunicazione via web.(nota)

Servizi Skype
L’offerta di Skype è costituita da:

• Servizi gratuiti:
  • Chiamate e videochiamate da PC a PC
  • Trasferimento di file
  •  Invio di messaggi istantanei attraverso chat e salvataggio delle conversazioni
  •  Gestione contatti
  •  Conferenze tra più utenti
  •  Estensioni: monitor presenza in pagina web e mail, toolbar per browser, feed RSS, ecc.
• Servizi a pagamento:
  • Chiamate verso telefoni fissi sia nazionali sia internazionali e cellulari (SkypeOUT)
  • Invio SMS verso tutti gli operatori e rete mobile
  • Segreteria telefonica (trasferimento)
  • Accessori Skype

Competitor
I principali competitor di Skype sono:

• GMail: posta elettronica, IMS, chiamate e videochiamate (PC to PC), chiamate verso rete fissa e mobile in tutti i paesi del mondo a prezzi bassissimi (verso Stati Uniti e Canada gratuiti nel 2010);
• Fring: chiamate gratuite, chiamate video, live chat (mobile to mobile) via internet. FringOut: chiamate da cellulare a cellulare a basso costo (verso Canada, Usa, India, Bangladesh)
• MSN Messenger: IMS, chiamate e videochiamate solo a utenti MSN (PC to PC);
• Google Talk: IMS, chiamate solo a utenti Google (PC to PC);
• Skypho: Number Portability dal proprio gestore del numero telefonico;
• Yahoo Messenger: IMS, chiamate su rete fissa e mobile. Ricezione solo in Francia, GB e US;
• Voip Stunt: IMS e chiamate (PC to PC). Chiamate gratuite (1 min.) verso tutti i numeri di rete fissa;
• Lycos PHONE SETA: IMS, chiamate e videochiamate (PC to PC). Possibilità di chiamate e ricezione verso rete fissa e mobile in tutti i paesi del mondo.

SWOT analisi
Dall’analisi SWOT dell’azienda è emerso:

• Punti di forza:
  • Distribuzione gratuita del prodotto Software;
  • Chiamate e videochiamate gratuite da PC a PC;
  • Videoconferenze multipla da PC a PC;
  • Chiamate da e versi rete PSTN a prezzi vantaggiosi;
  • Vasto target di clienti: interfaccia user-friendly, registrazione gratuita, multipiattaforma (Windows, Linux, MacOs e Pocket PC);
  • Possibilità di sincronizzare insieme Skype e Facebook: consente a tutti gli utenti di effettuare una chiamata Skype attraverso Facebook;
  • Utilizzo di tecnologia P2P: utilizzo delle risorse degli utenti per instradare in maniera efficace tutti i dati in transito, riducendo i costi a favore dei clienti;
  • Gestione sicura dei dati: tutte le chiamate e le chat di Skype sono crittografate end-to-end (privacy);
  • Qualità audio eccellente: riproduzione audio più fedele delle telefonate tradizionali;
  • Vendita di apparecchi telefonici USB, compatibili con il SW;
  • Non sono necessari infrastrutture costose per utilizzarlo.

• Punti di debolezza:
  • Necessità di una linea dati veloce: copertura non totale della banda larga (in Italia);
  • Necessità di un PC o apparecchi telefonici Skype: è possibile utilizzare gli apparecchi telefonici diversi ma essi devono necessariamente essere collegati a internet;
  • Non interoperabile con altri sistemi VOIP: protocollo di comunicazione e algoritmo di crittografia proprietari;
  • Problemi di sicurezza dovuta a virus o worms

• Opportunità:
  • Diffusione e sviluppo del VOIP: incremento considerevoli di fatturato dei prodotti della tecnologia VOIP;
  • Interesse di nuove aree geografiche: diffusione di prodotti tecnologici in nuove aree “sottosviluppate” (PC a 100$ nei paesi più poveri), sempre maggior necessità di comunicazione e scambio di informazione;
  • Interesse di nuovi target: attualmente utilizzato prevalentemente da studenti o gruppi di lavoro;
  • Integrazione con altri prodotti del settore;
  • Fruizione di contenuti multimediali.

• Minacce:
  • Nascita di nuovi competitor con nuove offerte;
  • Violazione della privacy: Skype assicura che il suo software non contiene Adware.

Diagramma dei risultati
I risultati emersi dall’analisi SWOT possono essere così sintetizzati:
 

Swot and Tows analysis

 Swot and Tows analysis (Lezione 1) 
 Swot and Tows analysis (Lezione 2) 
 Skype