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03 Aprile 2012 • di Maurizio Giuli

Come evitare 9 trappole del marketing per le PMI

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L’esperienza ci insegna che si impara più dagli errori che non dai successi. Nel presente articolo sono esaminati alcuni fra i più ricorrenti errori che le aziende, specie le PMI, si trovano a fronteggiare.
L’analisi non ha la pretesa di essere esaustiva, ma si propone di fornire degli spunti di riflessione e dei suggerimenti operativi utili a chi si trova a vivere determinate situazioni.
 

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L’esperienza ci insegna che si impara più dagli errori che non dai successi. Eppure gran parte della letteratura manageriale non fa altro che proporci i casi di successo, da cui poter apprendere la “best practice”. Conoscere quali sono stati i casi di vincenti e quali i fattori che li hanno determinati è sicuramente un esercizio utile, ma non sempre sufficiente, soprattutto quando si opera in aziende medio-piccole che vivono realtà e problematiche molto diverse.
Analizzare gli errori più ricorrenti ed individuare le soluzioni per poterli evitare risulta allora essere un approccio alternativo, e forse anche più utile.
Nel presente articolo si vuole proporre questa seconda metodologia, esaminando cioè alcuni fra i più ricorrenti errori che le aziende, specie le PMI, si trovano a fronteggiare.
L’analisi non ha la pretesa di essere esaustiva, ma si propone di fornire degli spunti di riflessione e dei suggerimenti operativi utili a chi si trova a vivere determinate situazioni.

 


1) Innamorarsi delle proprie idee.
L’intuito è alla base di ogni iniziativa imprenditoriale. Qualsiasi azienda è frutto dell’intuizione dei suoi fondatori, così come ogni attività trae origine da una qualche forma di intuito. Sarebbe però sbagliato credere che esso basti per raggiungere il successo. Quante storie conosciamo di azioni e/o imprese fallite per delle errate convinzioni di qualcuno? I tribunali fallimentari sono pieni di casi del genere. Fra i più ricorrenti errori compiuti da imprenditori e manager vi è quello di innamorarsi delle proprie idee e di rincorrerle fino alle estreme conseguenze, gettando così al vento ingenti quantità di risorse finanziarie. Qualsiasi idea di business, prima di essere messa in campo deve essere vagliata, testata ed analizzata. Non accontentarsi mai della propria sensazione, ma avere l’umiltà e, soprattutto, il coraggio di metterla alla prova attraverso dei test, prima di renderla operativa.
Spesso, ad impedire un confronto preventivo non è tanto la convinzione che la propria sia un’idea vincente, quanto il timore di vedersela rigettare. Allora, perché attendere che il verdetto arrivi quando non é più possibile fare un passo indietro?

Come evitare questa trappola?
È sufficiente sottoporre la propria idea ai propri collaboratori, non solo interni, per ascoltare i loro pareri, analizzare le loro obiezioni e soprattutto verificarne la validità anche da prospettive diverse. È utile inoltre fare un’analisi preventiva per valutare in modo obiettivo se c’è un mercato pronto ad assorbire il prodotto o servizio che si intendete proporre, senza timore per un eventuale esito negativo.
Se è vero che qualsiasi attività imprenditoriale si caratterizza anche per degli insuccessi, è altrettanto vero che, se essi diventano ricorrenti o, ancor peggio, se non vengono riconosciuti in tempo, rischiano di far sprofondare qualsiasi impresa in un baratro.

 


2) Credere che i clienti stanno aspettando voi
Pensate di avere una “product idea” (ovvero un insieme di utilità da offrire ai clienti attraverso i prodotti e servizi in grado di soddisfare i loro bisogni espliciti e taciti) che praticamente si vende da sola?
Quante volte, a fronte di perplessità manifestate nei confronti di chi si lascia prendere da facili entusiasmi, ci siamo sentiti rispondere “fidati di me, perché tu non capisci”.
A volte c’è un equivoco tra gli imprenditori, molto più diffuso tra i piccoli e soprattutto fra coloro che non hanno una lunga esperienza di impresa: credere che saranno i clienti a cercarli, purché presentino un buon prodotto o un buon servizio. Invece non basta avere il negozio nell’angolo più frequentato della città, o un sito di e-commerce con una bella grafica e dei validi prodotti per guadagnare clienti. Se non ci si propone in modo adeguato e coerente ai bisogni dei potenziali clienti, sarà difficile che si riesca a vendere in modo remunerativo e pertanto a sopravvivere a lungo.

Come uscire da questa trappola?
Definire una buona strategia di marketing, è un passaggio utile per raggiungere i risultati. Essa permette di conoscere il mercato, di scoprire come essere più vicini ai clienti e di monitorare i risultati in funzione delle azioni compiute. Se poi si ha la fortuna di avere un prodotto che praticamente si vende da solo, allora il lavoro di marketing sarà ancora più facile; basta però non cadere nell’illusione che una volta realizzato il prodotto il lavoro sia compiuto.
Occorre definire in modo chiaro il proprio mercato di riferimento e delineare la propria Selling Proposition in modo che sia Unica (USP) e quindi tale da differenziarsi dalla concorrenza. A questo punto si può sviluppare un piano d’azione di marketing ed una strategia capace di raggiungere il mercato individuato attraverso il messaggio USP.

 


3) Super preparazione senza fare nulla
Spesso la paura di fallimento è tale che ci porta a ricercare ogni scenario, a fare analisi su analisi, a cercare di prevenire ogni errore ... in altre parole che ci porta all’immobilismo. Se è vero che occorre pianificare e fare un piano di marketing, è altrettanto vero che c’è un momento in cui occorre passare all’azione. È illusorio pensare di poter annullare ogni rischio; esso è insito in ogni attività imprenditoriale.
Non si arriverà mai a vendere grandi quantitativi senza aver iniziato a vendere la prima unità.

Come evitare di rimanere intrappolati in questo errore?
Dopo aver effettuato le dovute analisi e ricerche di marketing, è necessario trovare il coraggio di buttarsi. Per alleviare il timore può essere sufficiente accontentarsi di iniziare dai piccoli passi, senza pretendere subito grandi risultati. Non farsi prendere dalla paura di commettere errori. Spesso gli errori sono la porta di ingresso per il successo. Se una iniziativa o una promozione non ha generato i frutti sperati, quanto meno significa aver individuato una via inefficace. Sapere cosa non funziona è un buon punto di partenza per scoprire cosa può funzionare. Quindi, andate avanti, senza timore, consapevoli del fatto che sbagliare un po’ renderà i vostri eventuali successi ancora più belli.

 


4) Credere di dover reinvertare la ruota
Il marketing è una disciplina consolidata, che, anche se si è evoluta nel tempo, si basa su principi e tecniche oramai noti. In letteratura molto spesso si sottolinea la necessità di essere innovativi e creativi nell’attività di marketing; ciò non significa però che per avere successo occorre essere sempre innovatori. A volte può addirittura essere controproducente, specie se si è un’azienda medio-piccola, senza grandi risorse a disposizione.

E allora cosa occorre fare?
In questi casi è molto più utile limitarsi ad osservare ed analizzare i fattori di successo di altre aziende, possibilmente oltre il proprio settore, per comprendere quali strumenti da loro impiegati sono risultati più efficaci, e cercare di valutare se essi potrebbero essere altrettanto utili anche nel proprio contesto. Imitare in modo intelligente le pratiche vincenti, senza limitarsi cioè a copiarle tout-court, ma adeguandole in modo originale alla specificità della propria realtà, rappresenta una tattica molto efficace.
Se vi siete chiesti come mai nel marketing ci sono spesso mode che si diffondono e che finiscono per rendere le pratiche aziendali molto simili, forse ora sapete anche il perché.

 


5) Voglia di cambiare
Essere dinamici è spesso una condizione necessaria per restare sul mercato, soprattutto in un contesto turbolento come quello attuale. Non sempre però cambiare ha una valenza positiva.
Abbandonare un’iniziativa che sta funzionando, solo per la voglia di voltare pagina, non significa essere dinamici.
Quante volte da consumatori ci é capitato di veder sostituito un prodotto, che magari acquistavamo regolarmente ed a cui eravamo affezionati, con uno nuovo, senza più appeal? Immaginate quali effetti avrebbe avuto la Ferrero se avesse deciso di togliere la Nutella, magari perché stufa di produrla?
Eppure molte volte manager e imprenditori cambiano per il semplice fatto che sono stanchi di vedere ripetuta la stessa iniziativa, o la stessa campagna pubblicitaria, o la stessa promozione. È paradossale, ma spesso sono proprio quelle di maggior successo, le prime ad essere cambiate.

Come evitare questo errore, senza per questo risultare statici?
Innanzitutto occorre considerare che, ciò che è vecchio per noi, può risultare nuovo per un target di mercato non sfruttato. Se si dispone di una promozione o di una iniziativa che sta producendo costantemente risultati, vale la pena tenerla fino a quando dimostra di non essere più così efficace. Ciò non significa però che si debba nel frattempo rimanere con le mani in mano; è bene prepararsi creando e testando le nuove promozioni in modo da essere pronti e reattivi quando i tempi saranno maturi. È sconsigliabile introdurre una nuova promozione senza averla prima sufficientemente testata. Dinamicità e noia non sono sinonimi; la prima crea ricchezza, la seconda può distruggerla.

 


6) Imitare i concorrenti
E’ importante essere consapevoli di ciò che i vostri concorrenti offrono, ma attenzione a non lasciarvi dettare la strategia da loro.
Se un competitor sta effettuando un’aggressiva politica di prezzo, perché vuole essere il leader della fascia bassa di mercato, non significa che voi dobbiate seguirlo. M.E. Porter ci insegna che nella price competition c’é spazio solo per un competitor. Non ha senso quindi che cerchiate di diventare anche voi price leader. Se non avete sostanziali vantaggi di costo, è probabile che si inneschi una guerra di prezzo senza quartiere, che può portare ad un rapido deterioramento delle condizioni di equilibrio aziendali.
Avrete più chances di successo se vi focalizzate sul valore. I cacciatori di occasioni non necessariamente cercano il prezzo più basso; spesso vogliono il miglior valore per il giusto prezzo.

Cosa fare allora?
Trasformate la vostra offerta in una proposta di valore. Come? All’interno del mercato di riferimento individuate un bisogno ancora non ben soddisfatto, e adeguate i vostri prodotti e servizi al fine di poterlo soddisfare al meglio. Differenziatevi dalla concorrenza offrendo ai clienti un motivo per scegliere voi. Definite il vostro USP, e identificate il vostro mercato di nicchia.

 

7) Presumere di soddisfare l’intero mercato
Un aspetto semplice da comprendere, ma poi difficile da applicare è quello della segmentazione. Segmentare significa decidere di rinunciare ad una parte, più o meno grande, del mercato, per poter soddisfare al meglio il proprio target. Molti imprenditori e managers vivono la segmentazione come un’atto sacrificale in cui si abbandonano dei clienti potenziali.
Eppure in un mercato iper-competitivo come quello attuale, dove raramente ci sono dei bisogni ancora insoddisfatti e dove qualsiasi atto di acquisto si carica di significati simbolici, offrire un’offerta indifferenziata, difficilmente permette di suscitare l’interesse dei consumatori.

Come superare allora questo timore?
Considerando la pratica di nicchia come inclusiva e non esclusiva. I potenziali clienti si rivolgeranno a quelle imprese che sono meglio in grado di comprendere le loro esigenze e di soddisfare i loro bisogni. Concentrarsi su una nicchia specifica cercando di supportarla al massimo, nella consapevolezza che comunque non si riuscirebbe mai soddisfare tutti. Fare diversamente significherebbe servire tutti, ma in modo mediocre. Siete sicuri che i clienti si accontentano della mediocrità?

 


8) Rivolgersi ad un mercato sbagliato
Dunque mirare ad una nicchia di mercato è il modo più intelligente per vendere. Attenzione però a non sbagliare la “mira”. Puntare ad un segmento che é troppo specifico o poco consistente, non consente di garantire la sopravvivenza del business nel medio termine, a meno che esso non presenti un’elevata marginalità ed un’alta frequenza di riacquisto da parte dei clienti.
Stesso discorso vale nel caso di presenza di una domanda potenziale, che però non ha disponibilità sufficiente per poter usufruire del prodotto (o servizio) che si intende proporre.
nche in questo caso il business é insostenibile; inutile avventurarsi in un business se il target individuato non ha i mezzi per acquistare, o è composto da pochi individui.

Cosa fare in questi casi?
Cercare di definire il profilo del cliente al fine di identificare non solo le sue caratteristiche, ma anche le sue potenzialità. L’identificazione del segmento di mercato, che si vuole soddisfare, non può prescindere dall’esame del suo potenziale nel medio-lungo termine.

 


9) Restare focalizzati sull’acquisizione di nuovi clienti

Quando si inizia un business non c’è altra alternativa se non quella di concentrarsi sulla ricerca di nuovi clienti. Non esiste un portafoglio clienti, per cui occorre crearselo.
Anche la fase di crescita presuppone l’acquisizione di nuovi clienti. È giusto quindi da parte di imprenditori e manager dedicare un’attenzione particolare alla ricerca di nuovi clienti. Purché però esso non costituisca l’unico focus dell’attività commerciale dell’azienda.
È noto infatti che il costo di acquisizione dei clienti è spesso elevato, in termini di impegno di tempo e di risorse da dedicare. A questi costi vanno poi associati quelli legati ai rischi insiti nell’imbattersi in una clientela sconosciuta e pertanto a situazioni di inaffidabilità e di insolvenza. Restare concentrati sulla ricerca di nuovi clienti significa quindi mantenere alti questi costi.
È cruciale allora dedicare un’attenzione particolare anche ai clienti già acquisiti. Ciò può sembrar banale, eppure ci sono molte imprese che non riescono a spostare il focus dai nuovi clienti, verso quelli acquisiti. Credo sia capitato a ciascuno di noi vivere la deludente e sgradevole esperienza di sentirsi ignorati da un’azienda verso cui eravamo da tempo clienti.
I clienti attuali costituiscono una vera e propria miniera d’oro, in quanto sono già acquisiti, sono conosciuti e spesso sono anche affidabili; in altri termini sono disponibili a buon mercato.
Qualsiasi esperto di marketing conviene che la più grande risorsa di ogni azienda è la base clienti.

Allora come poter evitare questo errore?
Rendendosi innanzitutto conto che, la vendita non è un atto conclusivo, ma segna l’inizio della relazione con il cliente. Esso va coltivato analizzando il suo grado di soddisfazione, comprendendo le sue evoluzioni e rendendolo partecipe ed aggiornato dei progressi realizzati dall’impresa attraverso un appropriato sistema di follow up. Tanti sono gli strumenti oggi a disposizione delle aziende, dalla newsletter, al sito web, ai social, agli house organ... Ciò permetterà di potergli offrire i prodotti o servizi che al momento non sta acquistando (cross selling), o di potergli proporre prodotti di valore più elevato (up selling). Se non si ha un’offerta adatta alle sue esigenze, è utile valutare quali soluzioni poter adottare (product bundling, joint venture, co-marketing ...) per poter soddisfare i suoi bisogni in modo da risultare vicini ai clienti in ogni circostanza, acquisendone la loro fedeltà e quindi poter trarre profitto nel lungo termine.
Del resto una persona che ha già espresso interesse nei vostri prodotti o servizi ha molte più probabilità si rivolga a voi per i futuri acquisti, rispetto a coloro che non vi conoscono.
 

                                                                                                  DOI 10.4439/gc9

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