Va detto subito che l’etica di cui parlo è un atteggiamento mentale e culturale basato sulla consapevolezza individuale della responsabilità che ogni singola persona dovrebbe avere in relazione alle sue azioni. Tanto più se questa persona ha delle responsabilità pubbliche. E chi si occupa di pubblicità, di marketing, di politica … ha una grande responsabilità pubblica.
L’etica che intendo diffondere nel mondo professionale della comunicazione, considera il rispetto dell’altro come prerequisito di ogni azione.
E’ quella disciplina che considera il bene non come retorica, ma costituente un approccio culturale realmente operativo.
Ognuno di noi produce con i propri comportamenti una cascata di conseguenze: positive o negative. E ognuno di noi può controllarle e sceglierle consapevolmente. Più o meno facilmente in relazione alla sua propria formazione culturale.
Cos’è bene e cos’è male non è una questione soggettiva: ognuno di noi lo sa intimamente … l’unica difficoltà è quella di far combaciare il mio bene con il tuo… disciplina a cui le istituzioni scolastiche poco abituano, restando concentrate nel riprodurre individui capaci di applicare diligentemente manuali coerenti con il sistema. In sintesi l’etica non è vera materia d’insegnamento. Non seriamente. Forse perché richiede impegno. Certe volte non viene affrontata perché fa paura. Viene ritenuta un impedimento al libero agire. Preoccupante.
E questo nonostante l’etica, quando applicata, sia in grado di produrre risultati culturali e commerciali, per chi cerchi questi ultimi, sempre di segno positivo.
L’impegno che l’etica richiede non è quello dichiarato “a voce” nei convegni, ma quello realmente applicato operativamente nel quotidiano soprattutto da chi ha la responsabilità di scegliere azioni che incideranno su migliaia di altri, come chi, per ruolo, produce, approva e divulga messaggi a scopo commerciale, informativo o politico.
Mi rivolgo principalmente a chi si occupa di rendere credibile il proprio messaggio usando le varie tecniche e i vari strumenti disponibili e studiati ad hoc, senza troppo riflettere su quello che quel loro messaggio potrebbe procurare negli altri. Di solito se il messaggio vende, se una strategia produce ordini, si è soddisfatti, ma degli effetti collaterali pochi si occupano. Il rischio di un effetto collaterale deriva solo dalla superficialità etica di chi comunica. Incrementare le vendite di alcoolici è un successo? Commercialmente per chi produce e vende si. Ma come la mettiamo con la cirrosi, lo stordimento in situazioni pericolose, etc?
Viviamo in un contesto che cerca di raggiungere costantemente obiettivi sempre più “alti”… spesso cadendo in basso per riuscirci. Condizioni rilevanti scritte in piccolo, conseguenze non dichiarate, iperboli rese credibili agendo sulla retorica della credibilità (leggasi testimonial), costruzione di personalità artificiali inesistenti: tutti esempi di irresponsabilità etica che il sistema semplicemente non identifica in questo modo perché non crede commercialmente utile farlo. Se ne occupa qualche sociologo (non quelli pagati dalle imprese per assecondare il sistema) che raramente è interpellato dalle aziende per lavorare in modo serio e profondo (nel senso etico) su ciò che una responsabilità d’impresa dovrebbe significare.
Di etica per assurdo si parla molto oggi. Ma spesso solo perché qualcuno ha stabilito essere il tema del momento da cavalcare per ottenere un particolare beneficio personale. Lo stesso qualcuno che fino al giorno prima derideva anche me per la presunta (da parte sua) inutilità del tema. Un controsenso che si manifesta solo a chi conosce il passato di coloro che professano oggi questo e domani il suo contrario.
“Cosa c’entra l’etica con le imprese e la comunicazione?”… mi viene infatti spesso chiesto anche durante i brevi seminari che distribuisco appena ne trovo l’opportunità.
Rispondo sempre volentieri, ovviamente, ma con un certo imbarazzo provocato dal fatto che risulta necessario spiegare che comportamenti corretti, responsabili e attenti “all’altro” sono gli unici portatori di benefici reciproci (qualcuno li chiama win-win), a lungo termine (da alcuni definiti fidelizzazione) e costruttivi, capaci cioè di edificare basi solide su cui continuare a costruire e crescere.
La mia risposta è anche il mio personale impegno: è necessario considerare l’etica “positiva” come prerequisito per ogni pensiero che governi le azioni conseguenti. Il pensiero etico provoca di minori sprechi, miglio utilizzo dell’intelligenza e maggior efficacia. Essere eticamente preparati significa abituarsi ad usare la propria intelligenza per costruire comportamenti e cose degne, e utilizzare il proprio rifiuto della stupidità e della vuotezza, come azione etica formativa nei confronti di coloro che faticano a formarsi questa illuminante consapevolezza.
Riassumo quindi il mio warning, giusto per non essere frainteso: usiamo l’etica come “nuovo” strumento di crescita professionale. Costruiamo strategie e contenuti che abbiano come prerequisito etico il rispetto degli altri, soprattutto se sono i nostri “clienti”. Diffidiamo di coloro che demonizzano l’etica come se fosse un freno. Spieghiamo che l’etica consente di crescere, vendere, fidelizzare e soprattutto formare cultura del rispetto contagiosa. E spieghiamo (io lo faccio nei miei seminari) che i successi commerciali sono una naturale conseguenza di un comportamento etico.
Ci vorrebbero degli esempi. Ce ne sono alcuni, ma ogni occasione è un caso a sè e sarò felice di guidare adeguatamente su questa via qualunque azienda o professionista ritenga di essere d’accordo con questo mio invito.

 DOI 10.4439/rsc4