Sommario

1. La legge n.129 del 6 maggio 2004
2. Gli elementi distintivi
2.1. Rapporto tra Imprenditori Autonomi
2.2. Segni distintivi e know-how
2.3. La prestazione continua di assistenza commerciale o tecnica
2.4. L’investimento e il compenso
3. Il Documento Informativo Precontrattuale
4. Venti domande utili da sottoporre al franchisor
5. Le altre forme di associazionismo contrattuale

1. La legge n.129 del 6 maggio 2004

Il termine “franchising” è stato usato per definire differenti forme di strumenti di distribuzione commerciale che, tuttavia, solo con la legge n. 129 del 6 maggio 2004 hanno trovato una tipizzazione contrattuale legislativa, in seguito modificata e integrata dal Decreto del Ministero delle Attività Produttive n. 204 del 2 settembre 2005 (in seguito, denominato il “regolamento”). Il contratto di franchising in Italia ora è denominato “affiliazione commerciale” e rappresenta una forma di distribuzione in cui il franchisor (affiliante) dietro compenso - una royalty sul fatturato ma spesso anche una fee d’ingresso - garantisce a un imprenditore, detto franchisee (o affiliato), il diritto di esercitare la propria attività commerciale vendendo beni o fornendo servizi in base ad un format, preconfezionato dal franchisor e identificato dal marchio o dal brand di quest’ultimo.

Da una parte il franchisor mette a disposizione il proprio know-how, i segni distintivi, l’immagine commerciale e la propria esperienza commerciale, dall’altra, il franchisee investe i propri capitali per avviare, in una determinata zona, tale attività aderendo al sistema del franchisor sulla base di specifiche condizioni contrattuali. Ciò che connota il rapporto franchisor-franchisee è che l’organizzazione che li lega è fortemente caratterizzata da un’immagine comune, da entrambi condivisa, che riguarda non solo i beni immateriali cui si è in precedenza accennato, ma anche l’arredamento e le caratteristiche estetiche dei vari punti vendita, che devono apparire agli occhi del consumatore come appartenenti tutti alla medesima catena. In poche parole un franchisor vende un comprovato sistema commerciale “chiavi in mano” per la vendita al pubblico di un prodotto, un servizio o anche una procedura industriale.

Ne scaturisce un sistema di distribuzione per lo sviluppo di un’attività commerciale che presenta tre principali vantaggi:

• si garantisce al franchisee la possibilità di diventare imprenditore in tempi brevi assumendosi il solo rischio organizzativo, poiché il rischio più importante - che è quello di dover investire su una formula commerciale non provata - è stato fortemente ridotto perché il franchisor avrà già acquisito una comprovata esperienza nello sviluppo del sistema commerciale che pertanto risulta commercialmente fattibile;
• al franchisor si offre, invece, la possibilità di una maggiore espansione della propria rete commerciale con un ridotto impegno finanziario (le spese maggiori di start-up, infatti, sono a carico dell’affiliato);
• si crea infine, per il consumatore, l’aspettativa di trovare nelle singole unità appartenenti alla rete di franchising prodotti o servizi di qualità omogenea e già conosciuti per effetto dell’immagine e della reputazione che tale rete si è in precedenza creata.

2. Gli elementi distintivi

Il contratto di franchising s’inserisce di diritto nella categoria dei contratti di distribuzione, con cui condivide molte delle caratteristiche tipiche (promozione delle vendite ed espansione del mercato, non-concorrenza, protezione del territorio con clausole di esclusiva o simili), ma si distingue da questi ultimi per l’oggetto principale dell’accordo che non si esaurisce solo nella distribuzione di merce, ma prevede altresì l’implementazione e lo sviluppo di un sistema commerciale originale di proprietà dell’affiliante, l’originalità dei prodotti (o dei servizi o anche della sola formula commerciale) e la notorietà del marchio del sistema di franchising, che il franchisee s’impegna a sviluppare e far conoscere nel proprio territorio, a fronte dell’impegno del distributore di fare conoscere al mercato la propria reputazione e il proprio nome.
L’oggetto del contratto, si è detto, può variare a secondo del tipo di franchising in questione: nel franchising di servizi si troverà il diritto di assistenza tecnica continua e di addestramento del personale, licenza d’uso di marchio e insegna, trasmissione di conoscenze tecniche e operative.
In quello di distribuzione, il diritto alla prestazione di servizi da parte dell’affiliante, diritto di rivendita, know-how e licenza d’uso dei segni distintivi. Gli aspetti che devono comunque ricorrere sono essenzialmente quattro:

• rapporto fra imprenditori indipendenti;
• licenza d’uso, marchi e insegne;
• assistenza e know-how;
• investimento e corrispettivo.

È importante, inoltre, sottolineare che la durata del contratto di franchising non può, per legge, essere inferiore a tre anni ma spesso si riscontra spesso un termine sei+sei perché in linea con la durata del relativo contratto di locazione commerciale.

Delineiamo i quattro elementi distintivi.

2.1 Rapporto tra Imprenditori Autonomi

Sebbene il rapporto associativo tra le parti sia molto stretto è bene che venga chiarito specificamente nell’accordo che le parti agiscono come imprenditori distinti e indipendenti. La chiarezza su questo aspetto è importante per evitare che l’affiliante venga coinvolto in procedimenti giudiziari che riguardano l’affiliato perché i consumatori ritengono che la responsabilità e il controllo dell’unità commerciale siano dell’affiliante. A tal fine è buona prassi evidenziare, magari integrando la dicitura nell’insegna, che il locale è gestito in franchising.

2.2 Segni distintivi e know-how

A parte il prodotto o il particolare servizio commercializzato, l’elemento principale che accomuna gli affiliati di una rete di franchising è l’immagine omogenea che l’affiliante è tenuto a mettere a disposizione dell’affiliato sin dall’inizio dell’attività in proprio. Tale immagine comune è costituita dall’insieme di un marchio, un’insegna commerciale, un progetto architettonico per il locale e altri elementi distintivi, interni ed esterni, di ogni punto di vendita. L’affiliante, in pratica, mette a disposizione di ogni affiliato alla catena distributiva il proprio avviamento commerciale, agevolando in questo modo l’affermazione di ogni nuovo punto vendita sul mercato locale. A tale concessione dell’affiliante, corrispondono le obbligazioni dell’affiliato di uniformarsi ai criteri stabiliti dall’affiliante a tutela dell’identità comune e di permettere i controlli sulla propria attività allo scopo di consentire all’affiliante di tutelare l’immagine comune.

Oltre all’immagine comune, composta di un marchio, un’insegna e un progetto architettonico fortemente caratterizzante la formula commerciale, l’affiliante ha sviluppato un patrimonio di conoscenze tecniche, di procedure e di metodi operativi propri che, se applicati correttamente, consentono che il prodotto e/o il servizio venga offerto in modo omogeneo in ogni punto vendita. Il regolamento precisa (art. 1, comma 3) che tale know-how debba essere segreto (non facilmente conoscibile da parte di terzi, altrimenti perderebbe di valore commerciale), sostanziale (idoneo ad agevolare, in modo concreto, l’affiliato, anche senza esperienza commerciale, nella conduzione della nuova attività), e accertato (ovvero documentato o documentabile).

2.3 La prestazione continua di assistenza commerciale o tecnica

Se da un lato il regolamento prevede che l’affiliante debba continuare a sostenere la rete distributiva nel tempo, onde assicurare il necessario rinnovo sotto il profilo tecnico e commerciale, lo stesso legittima, dall’altro, l’imposizione sull’affiliato dell’obbligo di applicare tali metodi e procedure e i loro successivi aggiornamenti.

2.4 L’investimento e il compenso

Ai sensi dell’art. 1 della l. 129/2004 è espressamente considerato franchising quel contratto in cui l’affiliato paga un corrispettivo in cambio del diritto di utilizzare le licenze che riceve. L’art. 3, lett. a) della legge stabilisce, inoltre, che il contratto di franchising debba, tra gli altri, espressamente indicare “l’ammontare degli investimenti e delle eventuali spese di ingresso che l’affiliato deve sostenere prima dell’inizio dell’attività”.
A fronte del trasferimento dei suddetti diritti e dell’inserimento nella rete di distribuzione dell’affiliante, il franchisee è tenuto alla corresponsione di un prezzo o compenso, generalmente composto di una parte fissa (detta front money o entry fee), da versarsi al momento dell’ingresso nella catena distributiva, e da una parte variabile, da versarsi sotto forma di canone periodico, in genere proporzionale al volume di affari realizzato dall’affiliato (c.d. royalty). A questo ‘sistema misto’ può sostituirsi il pagamento della sola somma fissa una tantum o del solo canone periodico.
Al versamento del corrispettivo deve aggiungersi il pagamento dei prodotti eventualmente forniti dal franchisor a scopo di rivendita, per i quali il franchisee ottiene spesso degli sconti sui prezzi di listino.

Questi sono, quindi, i quattro elementi essenziali che dovrebbero essere chiaramente evidenziati in ogni contratto di franchising. In mancanza anche di uno solo dei suddetti requisiti, si dovrà concludere di non essere di fronte ad una proposta fattibile di franchising.

3. Il Documento Informativo Precontrattuale

Il franchisor con l’emanazione della legge n.129, deve assumere l’onere di numerosi obblighi precontrattuali di carattere informativo, volti a garantire la trasparenza fra le parti e la correttezza delle informazioni, fornite all’aspirante affiliato, nella fase in cui quest’ultimo stia decidendo se entrare o no a far parte di un sistema di franchising già esistente.
L’affiliante, entro trenta giorni prima della sottoscrizione del contratto deve, tra l’altro, consegnargli:

• bilanci dell’attività (possibilmente relativi agli ultimi 3 anni);
• indicazioni dettagliate sullo sviluppo del sistema commerciale e relativo business plan;
• copia completa del contratto e tutta una serie di allegati.

Gli obblighi informativi sono preordinati, tra l’altro, anche a evidenziare il grado di precedente sperimentazione della formula commerciale del franchisor, altro obbligo a suo carico previsto dalla recente normativa.

4. Venti domande utili da sottoporre al franchisor

Le domande che il candidato all’affiliazione dovrebbe porre variano da franchisee a franchisee. Le domande saranno, ovviamente, diverse se l’attività riguarda l’apertura di un negozio di arredamento (che richiede un esercizio commerciale di una certa metratura e ubicato in una zona adeguata) piuttosto che l’offerta di servizi alle persone o alle imprese (dove possa essere sufficiente un ufficio anche non a livello della strada). Prima di decidere di firmare qualsiasi impegno contrattuale il potenziale franchisee dovrà assicurarsi di aver esaminato bene il materiale pre-contrattuale. Le domande più frequente alle quali dovrà assicurarsi di avere ricevuto risposta soddisfacente sono le seguenti:

1. Da quanto tempo operate sul mercato con questo modello di franchising?
2. Quanti punti vendita sono gestiti direttamente?
3. Quanti franchisee fanno attualmente parte del vostro sistema di franchising?
4. Qual è l’originalità del vostro know-how rispetto alla concorrenza nel settore?
5. Quant’è il potenziale guadagno di un vostro franchisee e com’è calcolato il profitto lordo e il profitto netto?
6. Come siete organizzati per gestire il rapporto in modo continuo con gli affiliati? Quale supporto siete in grado di dare nella fase formativa, di ricerca dei locali e in quella operativa?
7. Quali sono i criteri per la scelta delle zone dove collocare i punti vendita? Esistono studi sul bacino d’utenza e sui flussi di consumatori potenziali nelle varie zone di interesse? Dove sono ubicati i vostri franchisee?
8. Di quali dimensioni dovrà essere l’esercizio commerciale? Deve avere caratteristiche particolari?
9. Qual è il costo medio per la locazione dei locali?
10. Quali sono gli altri costi inerenti alla gestione dei locali?
11. Deve essere versata una “fee” d’entrata o un diritto di affiliazione una tantum? Un canone continuo? Come viene calcolato? Quali altri somme devono essere corrisposte?
12. Quanti dipendenti dovrò assumere?
13. Quanto tempo ci vuole prima che possa aprire al pubblico l’esercizio commerciale?
14. Qual è la durata del vostro contratto di franchising? Cosa succede alla scadenza?
15. Quante unità sono stati chiuse negli ultimi tre anni? Per quali motivi?
16. È possibile contattare alcuni degli affiliati a mia scelta?
17. Quali sono il vostro piano di sviluppo e le Vs. future strategie di marketing per il territorio?
18. Quante cause avete avuto in passato, sono in corso e/o sono minacciate dai vostri franchisee?
19. Come vi siete capitalizzati per fare fronte ai necessari investimenti?
20. È possibile avere referenze bancarie sulla vostra società?

Qualora l’aspirante franchisee non ottenesse risposte adeguate a queste domande oppure ottenesse un netto rifiuto, ad esempio, alla richiesta di parlare con altri franchisee, sarebbe forse opportuno diffidare della proposta e rivolgersi a un professionista con esperienza nel settore prima di stipulare qualsiasi accordo vincolante.

5. Le altre forme di associazionismo contrattuale

In materia di distribuzione di prodotti e/o servizi, esistono sostanzialmente quattro formule di associazionismo contrattuale:

• il franchising;
• il partenariato;
• la commissione-affiliazione;
• la concessione di vendita.

Benché le stesse presentino un certo numero di elementi simili, sono a esse sottesi rapporti di contenuto differente, un analisi dei quali esula dalla presente esposizione (che formerà oggetto di successivi articoli).
In questa sede precisiamo che i principali punti comuni sono, in sostanza la presenza di un’insegna/marca, il “concetto” del networking o aggregazione, la commercializzazione di prodotti o servizi e un rapporto contrattuale più o meno rigido. Come abbiamo avuto occasione di sottolineare nei precedenti paragrafi, il franchising è la forma a oggi più “integrata” del commercio associato e quello che continua a espandersi tra aspiranti imprenditori nonostante le difficoltà della congiuntura economica. La solidità del sistema franchising italiano, 883 insegne operative nel 2010, è dimostrata anche dall’incremento delle reti nel corso dell’intero triennio 2008-2010, con un saldo attivo di + 31 reti.

DOI 10.4439/mm19