Anche quando si tratta della comunicazione di un’azienda, soprattutto se è la vostra, c’è sempre qualcosa che si può fare meglio. Investire in comunicazione, infatti, porta con sé la legittima aspettativa di averne un ritorno sotto varie forme:

• il consolidamento del business;
• l’incremento delle vendite;
• il migliore o più corretto posizionamento della propria marca o del prodotto;
• l’aumento di notorietà dell’azienda;

… o almeno questo è ciò che dovrebbe avvenire.

Ma è sempre possibile che il ritorno non sia quello atteso. Potrebbe essere diverso o quantitativamente inferiore. È il vostro caso? Se ciò accade qualche motivo ci sarà. Quale? Dove si trova? Va ricercato, ma senza dubbio è nascosto anche nella comunicazione che avete prodotto. O anche, fate bene attenzione, nella comunicazione che avete mancato di produrre. E potrebbe essere la causa del risultato che non vi soddisfa.
Da una verifica sul territorio nazionale e incrociando i dati di crescita e sviluppo con i dati disponibili sugli investimenti in comunicazione delle piccole e medie imprese, si è constatato che queste, rispetto alle grandi, ottengono risultati di crescita mediamente molto più bassi in percentuale di quanto in genere una corretta comunicazione sia capace di provocare.
Accade spesso, infatti, che le imprese poco strutturate allestiscano meccanismi, materiali e contenuti di comunicazione in modo artigianale, improvvisando per emergenza o necessità e utilizzando figure non sufficientemente adeguate allo scopo. E accade ancora più spesso che la comunicazione di un’impresa sia il risultato di continue correzioni, revisioni e adattamenti effettuati nel tempo e a volte da entità diverse. Si tratta di abitudini e usi molto diffusi, che possono produrre il risultato di vanificare un investimento.

La giustificazione di questo comportamento è frequentemente attribuita dagli stessi imprenditori al fatto di non avere troppa fiducia nella comunicazione e, nonostante questo, di produrre ugualmente comunicazione cercando di risparmiare. Con il conseguente risultato di spendere relativamente poco, ma sicuramente male. Di fatto sprecando le proprie energie impiegandole, inconsapevolmente e ingenuamente, in iniziative di comunicazione troppo spesso inutili o sprecone e a volte addirittura sbagliate. Tenendo in buon conto che anche la mancata comunicazione produce essa stessa risultati quasi sempre negativi.
È una prassi diffusissima che ha ingenerato un’errata percezione di cosa sia la comunicazione professionale, facendola apparire un’area grigia in cui si è coltivato un giardino dove crescono solo sprechi e inefficienze.

La o le cause di un risultato diverso da quello atteso si possono scoprire solo attraverso un check-up alla vostra comunicazione affidato ad un servizio di advisoring superpartes (nota) e quindi a professionisti che possano godere del vantaggio di non subire alcun condizionamento nel giudizio. Professionisti che non devono in quel momento progettare la vostra comunicazione, ma analizzarla e, essendo terzi sia rispetto a voi sia rispetto ai vostri fornitori di comunicazione, hanno come unico obiettivo quello di mettere la vostra azienda nelle condizioni di avere una fotografia dettagliata e imparziale di quanto sia congruo ed efficace, chiaro, eticamente corretto, opportuno e coerente con i vostri piani di sviluppo ogni elemento o materiale di comunicazione utilizzato e le relative strategie pianificate per diffondere nel mercato di riferimento la vostra immagine e i vostri contenuti istituzionali o di prodotto. Procedendo in questo modo potreste scoprire particolari sfuggiti sia a voi sia ai vostri fornitori anche per quanto riguarda l’adeguatezza della collocazione delle risorse e degli strumenti utilizzati per sostenere la rete distributiva e gli agenti che operano per vostro conto. Potreste scoprire che sono necessarie solo delle modifiche o degli interventi…

Chi potrebbe o dovrebbe ricorrere a questo tipo di verifica?
Tutte le imprese, ma soprattutto quelle che rientrano nella definizione di piccole e medie imprese.

Perché agire in questo senso?
Per verificare tramite un contributo terzo la congruità, la coerenza e l’efficacia di tutta la vostra comunicazione, dal logo fino alla campagna pubblicitaria, dal catalogo fino al materiale informativo per la rete di vendita, dal sito web fino al filmato istituzionale. Una verifica possibile sia per la comunicazione business to consumer, sia per quella business to business.
Si tratta di un intervento che le aziende più oculate dovrebbero richiedere in ogni caso, instaurando un rapporto particolare con la figura dell’advisor e ricorrendovi come si ricorre al medico per verificare periodicamente il proprio stato di salute.
Il parere superpartes di un advisor esperto, potrebbe addirittura essere previsto non solo su quanto già messo in produzione, ma - proprio per le sue caratteristiche di alterità - anche prima di dare il via alla produzione e alla diffusione dei contenuti della campagna o di qualunque strumento o materiale destinato a comunicare l’azienda. Da tenere in buon conto anche il fatto che la figura dell’advisor non è in competizione con le agenzie perché opera esclusivamente come terza parte a favore del cliente per il quale esegue il chek-up su incarico diretto.

In ultima analisi va detto anche che le evidenziazioni che emergono dall’analisi dell’advisor consentono sempre di:

• agire sulla chiarezza e sulla correttezza formale e di contenuto;
• migliorare l’efficacia del messaggio;
• contribuire ad aumentare la resa dell’investimento in comunicazione.