Sommario

1. Definizione di marketing
2. Evoluzione del marketing: caratteristiche delle quattro fasi
3. Equivoci e semplificazioni su concetto di marketing
4. L’orientamento al cliente

1. Definizione di marketing

In mercati sempre più complessi e in continuo mutamento, è opportuno chiedersi quanto vale il “marketing”, quanto è cambiato nel corso del tempo e “se e come” le piccole e medie aziende possono sfruttarlo al meglio. Questo mio primo contributo è una riflessione generale sull’evoluzione del concetto di marketing in quest’ultimo ventennio, con l’obiettivo di individuare, tra le varie possibilità di un suo adattamento, quelle più efficaci per organizzazioni profit e non profit.
Definire oggi il marketing è molto difficile. Nel 1985 l'AMA, l'American Marketing Association, dopo avere esaminato 25 definizioni diverse, ha definito il marketing come "l'insieme delle attività mediante le quali un'organizzazione, che può avere o non avere come obiettivo il profitto, mira a soddisfare le esigenze di altre persone o organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi, sostenendo idee o affermando valori".
Il campo di applicazione del marketing si allarga sino a considerare le organizzazioni senza finalità di profitto, le associazioni volontarie, i sindacati, i partiti politici, gli enti pubblici, tutte organizzazioni la cui attività istituzionale è di soddisfare i bisogni di altre persone o organizzazioni sostenendo idee o affermando valori.
Alla base di questa definizione del marketing non vi è più soltanto il concetto di scambio di un prodotto o di un servizio contro denaro, ma quello dello scambio fra l'impegno a sostenere idee, valori, programmi in cambio di una manifestazione di consenso o di un impegno a sostenere una causa (attraverso il voto o un'offerta finanziaria).
Si supera la definizione classica del marketing che ne limitava il campo di applicazione alle imprese, e identificava il marketing sostanzialmente "nel complesso delle attività di un'impresa che vanno dall'ideazione di un prodotto-servizio alla sua utilizzazione da parte del compratore". Alla base di questa definizione vi è il concetto di scambio di un prodotto/servizio contro denaro per il soddisfacimento di un bisogno.
La definizione moderna, come detto, estende il campo di applicazione del marketing anche alle organizzazioni senza finalità di profitto, con la conseguenza che il soddisfacimento del bisogno avviene attraverso lo scambio fra un impegno a sostenere "idee" o "valori" e un supporto di tipo finanziario o di consenso.
Fra le organizzazioni senza finalità di profitto, che si avvalgono delle più comuni tecniche di marketing, sono presenti i partiti politici, che ricorrono alla promozione e ai sondaggi di opinione per ottenere consenso; gli enti pubblici, i teatri e i musei che recentemente hanno mostrato un sempre più accentuato orientamento al cliente, vale a dire all'utenza del loro servizio.
Oggetto del marketing possono essere, pertanto, indifferentemente i prodotti, i servizi, le idee e i valori sociali.
Gli strumenti di marketing a cui tanto le imprese quanto le organizzazioni senza fini di lucro ricorrono, sono sostanzialmente gli stessi, ma sono utilizzati secondo strategie, intensità e obiettivi diversi.
Volendo limitare il discorso alle imprese, possiamo affermare che il marketing è lo strumento grazie al quale l'azienda consegue il suo obiettivo istituzionale, vale a dire il profitto.
Il marketing delle imprese comprende una serie di attività che vanno dall'identificazione di un bisogno, all'ideazione e alla realizzazione di un prodotto o di un servizio che soddisfi tale bisogno, alla determinazione del prezzo di vendita del prodotto e delle modalità di promozione e di distribuzione più idonee, alla vendita e alle forme di assistenza post-vendita più adeguate.
Il marketing per l'impresa coincide, quindi, nella gestione delle politiche riguardanti quattro leve: il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione. Vediamo se questa impostazione, seppur valida oltre che necessaria, è oggi ancora sufficiente.
Anche il marketing, come tutte le discipline che cercano di interpretare la società e i suoi bisogni, si evolve costantemente modificando di volta in volta - secondo il livello di successo che le politiche dell'impresa incontrano sul mercato - l'importanza attribuita alle quattro leve che ne costituiscono l'essenza.

2. Evoluzione del marketing: caratteristiche delle quattro fasi

L'evoluzione del marketing nelle aziende è stata sostanzialmente contrassegnata da quattro distinte fasi, ognuna caratterizzata da un diverso approccio al mercato.
Queste fasi, la cui collocazione cronologica varia da paese a paese e da settore a settore, si sono tuttavia presentate con le stesse caratteristiche di fondo.
La prima fase è collocabile attorno agli anni '20 in un contesto economico caratterizzato dal mancato soddisfacimento dei bisogni di base di gran parte della popolazione.
Il successo delle imprese in questa fase appare strettamente collegato alla capacità di produrre a costi sempre più contenuti, essendo decisamente basso il reddito della popolazione. La funzione principale dell'impresa è di produrre in quantità maggiori e a costi sempre più contenuti, per adattarsi a un mercato caratterizzato da una forte domanda potenziale.
Il marketing in questa fase enfatizza la funzione logistico/distributiva, dato che uno dei problemi maggiori delle imprese è di fare arrivare i prodotti, a prezzi competitivi, sul maggior numero possibile di mercati.
La seconda fase si colloca verso gli anni '50. Caratterizzata da una progressiva saturazione dei mercati, determinata dall'intensificarsi della concorrenza, le imprese concentrano, in questa fase, la propria attenzione, oltre che sulla funzione logistica, su quella di vendita, risultando fondamentale, in una situazione di saturazione della domanda e di concorrenza intensa, non solo rendere accessibile il prodotto ma soprattutto persuadere il consumatore all'acquisto.
Si moltiplicano, pertanto, gli sforzi promozionali e di vendita: se prima era protagonista la produzione, ora è la vendita la più importante discriminante per il successo dell'impresa, il mezzo per fare profitti.
La terza fase è caratterizzata da un crescente interesse verso le esigenze del consumatore: la saturazione della domanda, l'intensificarsi della concorrenza e soprattutto l'innalzamento del reddito medio individuale, legano il successo dell'impresa sul mercato al soddisfacimento delle esigenze del consumatore.
Intensificare gli sforzi promozionali e di vendita, in presenza di un prodotto che non corrisponde appieno alle esigenze dei potenziali consumatori, a lungo termine non paga: il consumatore insoddisfatto non ripete l'acquisto.
Il successo dell'impresa dipende, quindi, dalla misura in cui i suoi prodotti soddisfano le esigenze del consumatore. Le imprese cominciano a porre il cliente e il mercato, con i suoi bisogni e le sue esigenze, al centro dell'universo (orientamento al mercato). La funzione di marketing assume un ruolo di primo piano all'interno dell'impresa: produzione e commercializzazione sono modificate in funzione all'evoluzione della domanda.
La quarta fase ha avuto inizio dall'inizio degli anni '80, in un contesto economico caratterizzato da un forte rallentamento dello sviluppo e da una situazione di stagnazione o di recessione della domanda: le imprese devono adesso fare i conti non solo con le esigenze e le aspettative del cliente, ma anche con il rispetto delle esigenze complessive della società.
Inoltre, l'eccesso di offerta rende la concorrenza fra le imprese particolarmente intensa: non è sufficiente tenere conto delle esigenze del consumatore e di quelle più generali della società, ma occorre monitorare costantemente la concorrenza e le sue politiche in tema d‘innovazione di prodotto, di prezzo, di promozione e di distribuzione.
A ciascuna di queste fasi ha corrisposto, all'interno delle imprese, il prevalere di specifiche filosofie e atteggiamenti aziendali, di orientamento al prodotto e alla produzione nella prima fase, di orientamento alla vendita nelle fasi intermedie e di orientamento al marketing e alla concorrenza nelle fasi attuali.
Le prime due forme di orientamento sono filosofie aziendali che, seppure in misura minore, continuano a sopravvivere. L'orientamento al prodotto è generalmente riscontrabile nelle aziende che producono beni ad alta tecnologia.
In questo caso l'azienda si concentra unicamente sul prodotto e sulle sue prestazioni, al punto tale da perdere di vista il mercato e le esigenze, le capacità, le opportunità e le modalità di utilizzo dei consumatori ("un buon prodotto si vende da solo").
Alla base dell'orientamento alle vendite vi è la convinzione che i consumatori, se lasciati liberi di decidere, non acquisteranno i prodotti di un'impresa in misura adeguata. È quindi necessaria un'azione di promozione e di vendita costante e aggressiva ("un buon venditore sa vendere il ghiaccio agli eschimesi").
L'approccio delle aziende orientate al mercato è radicalmente diverso: queste aziende considerano la vendita la punta dell'iceberg del marketing, il cui obiettivo principale è di acquisire una comprensione e una conoscenza del cliente tale che il prodotto o il servizio sembrano fatti "su misura" ("il cliente come partner").
L'impresa raggiunge il proprio obiettivo istituzionale, cioè il profitto, individuando e soddisfacendo i bisogni e le esigenze del consumatore in modo più efficace della concorrenza.

3. Equivoci e semplificazioni su concetto di marketing

È forse opportuno soffermarci anche sulle semplificazioni più comuni che vengono fatte a tutt’oggi del concetto di marketing.
Molti continuano erroneamente a identificare il marketing con la vendita, dimenticando che la vendita è solo un semplice momento del processo più complesso finalizzato a soddisfare, attraverso prodotti e servizi, le esigenze del consumatore.
La differenza fra l'orientamento al marketing e l'orientamento alle vendite diviene evidente in modo particolare nei periodi di stagnazione o di recessione della domanda, quando cioè si manifesta un’insoddisfazione crescente del consumatore verso i prodotti dell'azienda.
Molto spesso le aziende tendono a superare le difficoltà contingenti ricorrendo a forti sconti sul prezzo o ad altri tipi di offerte promozionali. Queste azioni, pur risollevando le vendite nel breve termine, non rappresentano spesso un approccio risolutivo rispetto alla caduta d’interesse del cliente verso i prodotti dell'impresa.
Si tratta di un approccio che, se in alcune circostanze può risultare utile, consentendo l'eliminazione delle giacenze e l'incremento momentaneo della quota di mercato, non indaga sulle ragioni che sono alla base della progressiva insoddisfazione dei consumatori verso i prodotti.
L'orientamento al marketing che mette al centro dell'attenzione i bisogni del cliente, indagando sulle ragioni che sono alla base della sua insoddisfazione, è in grado di produrre effetti durevoli per l'impresa nel medio lungo periodo: in particolare il soddisfacimento del cliente, il consolidamento della quota di mercato, l'incremento stabile dei profitti.
La scelta di un orientamento piuttosto che di un altro comporta, quindi, l'assunzione di decisioni con ripercussioni nel medio lungo periodo sulle strategie complessive dell'impresa di approccio o di uscita dal mercato.
Un’altra fonte di equivoco è data dalla assunzione diffusa che porta a far coincidere il marketing e le politiche di marketing di un'impresa con l'innovazione tecnologica e di prodotto.
È indubbio che l'innovazione tecnologica rappresenti una delle principali discriminanti di successo per l'impresa sul mercato. Tuttavia, quando l'innovazione tecnologica è fine a se stessa, quando cioè la ricerca di nuovi prodotti o di prodotti più evoluti avviene in modo distaccato dalle esigenze dei consumatori, la tecnologia non è fonte di successo per l'impresa.
L'innovazione tecnologica, dunque, deve non solo essere funzionale alle esigenze dei consumatori, ma anche alle loro capacità di apprendimento.
È interessante notare come il successo delle software houses, in primo luogo la Microsoft, derivi dalla capacità di creare applicazioni che uniscono, alla capacità di fornire soluzioni nell'elaborazione dei dati, una notevole facilità di utilizzo, specie se rapportata a quella dei prodotti di qualche anno fa.
L'innovazione tecnologica diviene fattore di successo e di vantaggio competitivo per l'impresa se è funzionale alle esigenze dei consumatori, corrispondente alle loro capacità di apprendimento e se il lancio del nuovo prodotto è accompagnato da un’adeguata azione di marketing.

4. L’orientamento al cliente

Dopo aver definito il concetto di marketing, soffermiamoci ora sulle circostanze in cui si possono sfruttare gli strumenti e le tecniche connesse. Il marketing è utile e necessario ogni qualvolta un individuo o un’organizzazione si trovino di fronte a una scelta. Ciò che rende il marketing affascinante è che le decisioni sono molto diverse a seconda dei contesti in cui vengono prese; sia chi influenza queste decisioni sia chi ne è influenzato, possono avere caratteristiche molto differenti. Al tempo stesso il marketing è un’attività estremamente complessa che non può ridursi a una combinazione ottimale di prodotto, prezzo, promozione e distribuzione.
Da questo punto di vista le moderne definizioni di marketing vanno oltre e attengono soprattutto all’attitudine delle imprese a porre al centro della loro attività il cliente. Ne citiamo due.
“Esiste una sola definizione di obiettivo aziendale: creare il cliente” Peter Drucker – Guru del management.
“L’obiettivo di un’impresa è creare e conservare i propri clienti. Per raggiungere tale scopo bisogna produrre e distribuire beni e servizi che soddisfino le richieste del cliente e che rispetto alla concorrenza presentino prezzi e condizioni attraenti per un numero di clienti sufficiente a rendere possibili tali condizioni” Theodore Levitt - Teorico del Marketing.

Il marketing nel proporre la focalizzazione del cliente abbraccia anche l’aspetto dell’orientamento alla concorrenza e della realizzazione di un profitto.
L’orientamento al cliente è un aspetto di primaria importanza che deve essere assolutamente considerato da qualsiasi organizzazione, piccola o grande, profit o non profit presente sul mercato. Per raggiungere quest’obiettivo, l’azienda deve tenere presente questa “verità”: il cliente compra il prodotto o il servizio non solo per quello che è, ma soprattutto per la funzione/desiderio che svolge. “Si acquistano fori e non punte di trapano”, la banca “offre mutui, il cliente acquista una casa”.

L’orientamento al cliente non è il solo e l’unico fattore di successo del marketing moderno ma unito alla scelta di una strategia adeguata (le famose 4 p), all’efficienza organizzativa, all’efficacia commerciale, alle informazioni e alla fantasia nella comunicazione, diventa la premessa per un’immediata applicazione nella realtà di mercato.
 

DOI  10.4439/mm14